Интернет реклама: контекстная реклама

По сути, запустить контекстную рекламу на сайт может любой владелец интернет-ресурса. Для этого будет достаточно вначале зарегистрировать свой аккаунт в контекстной рекламной сети и перевести на него некоторое количество денег.

Заказчик во время заказа контекстной рекламы думает как раз о поисковой системе и делает произвольный выбор в пользу одной из таковых. Как правило, этой системой оказывается Яндекс. Заказчикам без опыта весьма сложно избежать этой ошибки, и они методично движутся к наиболее привычной поисковой системе. Именно поэтому так высоки спрос и цены на рекламу в Яндекс Директ. Чуть ниже уровень цен контекстной рекламы в системе Google AdWords, а также в сети Бегун. Поэтому с позиции уровня цен, конечно, лучше давать свою рекламу именно на не слишком популярной поисковой системе.

Стоимость контекстной рекламы определяется в результате анонимного аукциона. Клиент самостоятельно выбирает цену, которую он максимально готов заплатить за один клик, своего рода, «игра в демократию». На деле выясняется, что аукцион является лучшим способом поднять цену.

В обычной ситуации по отношению к контекстной рекламе покупатель считает, что эффективность рекламы будет тем больше, чем выше располагается. Поэтому начинается конкуренция за три верхних строчки (так называемое «спецразмщение»). Но, по сути, для оценки рекламной эффективности очень важна стоимость одного перехода, а не возможность клика. Выражаясь другими словами, гораздо проще многократно показать свое объявление в ротации (на низких позициях) и в результате получить гораздо большее количество низких по цене переходов, нежели быстро потратить деньги вследствие маленького числа дорогих переходов.

Чтобы поднять количество показов, необходимо повысить количество ключевых фраз, в соответствии с которыми будет даваться объявление. При этом необходимо не допустить появления в этом списке слов с излишне широким значением или смыслом. Следовательно, необходимо крайне внимательно проработать список этих слов.

Вот пример весьма неудачного набора ключевых слов: «перевозка грузов». Это словосочетание подходит одинаково как для международных транспортных перевозок, так и для транспортировки мебели во время местных переездов. А ведь подобные услуги предоставляют совершенно разные транспортные компании и организации. По этой причине рекламное объявление, поданное по этому запросу, создаст для транспортной компании нецелевой трафик, но затраты на него будут значительными.

Служба Яндекс Директ, на самом деле, слегка лукавит, говоря о том, что взимает деньги за каждый клик. Законы этой рекламной системы намеренно составлены таким образом, чтобы сделать это обстоятельство незаметным. Практически, система определяет цену одного клика, основываясь на стоимости площади рекламного объявления, поскольку пытается сравнять моменты перехода на цену каждого клика. Чем ниже становится возможность одного клика, тем больше в итоге будет общая стоимость. Объявления, в которых вероятность клика ниже 0,5%, вообще вычеркиваются из показов.

Другими словами, для снижения цены клика рекламодателю необходимо тщательно проработать текст рекламного объявления для того, чтобы сделать его еще более привлекательным, другими словами «кликабельным». Если же будущий рекламодатель не понимает этого, тогда единственным средством повышения кликабельности остается улучшение места расположения объявления на веб-странице. А для этого необходимо повышать цену.

Все эти меры ведут к тому, что неопытные рекламодатели достаточно сильно завышают цену за каждый клик, а следовательно, довольно прилично переплачивают за трафик. Наш опыт подсказывает, что степень эффективности рекламной компании, спланированной новичком, может быть увеличена в несколько раз.

Вот наглядный пример из практики

В нашей компании начинающий менеджер по работе с клиентами получил задание разместить рекламу фирмы. Он начал рекламную компанию в системе Яндекс Директ. После того как он осуществил ряд небольших самостоятельных настроек, он смог получить трафик, оказавшийся недостаточным для того, чтобы ежемесячно тратить выделенный для этих целей бюджет — 19 000 в месяц. Цена одного клика равнялась 1,10-1,20 доллара (что эквивалентно 33-36 рублям).

После того как мне пришлось переделать эту рекламную кампанию, цена одного клика снизилась до 0,4 долл. (то есть примерно до 13,5 рублей). Выделенный бюджет при этом использовался целиком. Сайт, продвигаемый нами, получил рост трафика, благодаря такой рекламе, до 2-3 раз.

Повышение позиции рекламного объявления ведет к снижению позиций других рекламодателей. В свою очередь, они имеют возможность проявлять свою реакцию путем увеличения своих ставок. Поэтому, если постоянно не отслеживать позиций вашего объявления, то оно, скорее всего, будет вытеснено рекламными объявлениями ваших конкурентов. В нашей компании для этого используется специальный робот, который поддерживает объявления на нужных позициях в соответствии с выбранной стратегией.

В итоге, чтобы получить высокий уровень эффективности контекстной рекламы вам необходимо потратить довольно длительное время. Детально я расписал это в статье об эффективном управлении контекстной рекламой, которая будет опубликована чуть позже. Прежде чем приступить к этой работе, необходимо уделить какое-то время изучению различных методов повышения эффективности рекламных объявлений, а также на исследование стратегий управления рекламными компаниями.

Тем, кто ведет параллельно одну-две рекламные кампании, лучше всего обратиться к тем, у кого есть определенный опыт управленого управления контекстной рекламой. Это позволит вам сэкономить и время, и деньги. Есть множество организаций, которые предлагают услуги по управлению контекстными рекламными кампаниями. Услуги их будут стоить около 20-30% от общей суммы затрат на кампанию, но эти затраты окупятся, иногда даже в несколько раз.